Zielgruppenanalyse in der Gastronomie
Die Zielgruppenanalyse ist ein wichtiger Bestandteil eines jeden Marketingkonzepts und sollte auch ein zentrales Element in den Überlegungen zu Ihrem Gastronomiekonzept sein. Für den erfolgreichen Betrieb Ihres Restaurants sollten Sie Ihre Kunden bestmöglich kennen, um sicherzustellen, dass sie zielgenau angesprochen werden. Bedenken Sie, dass die Zielgruppe Ihrer Gastronomie sich im Laufe der Zeit verändern kann. Daher ist es wichtig, die Zielgruppenanalyse regelmäßig durchzuführen und gegebenenfalls anzupassen. Dabei hilft es, sich zwei zentrale Fragen zu stellen:
1. Wer besucht meine Gastronomie?
Setzen Sie sich mit dem Thema auseinander, wer Ihre Gastronomie eigentlich besucht und wie groß der Anteil an Singles, Familien, Senioren und Gruppen ist. Wenn Sie dies nicht auf Anhieb wissen, so können Sie Ihre Service-Mitarbeiter damit beauftragen, ein oder zwei Wochen lang jeden Abend aufzuschreiben, welche Gästekategorien an den Tischen sitzen und ob sich die Zusammensetzung je nach Wochentag ändert. Erörtern Sie anschließend, ob Ihr aktuelles Konzept Ihre eigentlichen Gäste anspricht.
2. Welche Gästegruppen möchte ich ansprechen?
Sie sollten sich von der Idee befreien, dass alle Personen in die Zielgruppe Ihres Restaurants fallen müssen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf bestimmte Personengruppen und stellen Sie sich die Frage, wen Sie zukünftig als Gast in Ihrem Lokal sehen möchten. Auf dieser Basis können Sie Ihr Konzept entsprechend den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Gästegruppen ausrichten.
Ob günstige Mittagsangebote für Studenten, Gäste-WLAN, eine Tageskarte mit schnellen Lunchoptionen, Kindergerichte plus eine Spielecke oder eine ansprechende Weinkarte für Paare – jede Zielgruppe hat andere Bedürfnisse und kann mit einem maßgeschneiderten Angebot zu einem Besuch bewegt werden.
Zielgruppe in der Gastronomie definieren: klassischer vs. moderner Ansatz
Wie definiert man jedoch die eigene Zielgruppe in der Gastronomie? Dies kann auf unterschiedliche Arten erfolgen. Ein klassischer Ansatz ist die Unterteilung nach demografischen Merkmalen (Alter oder Geschlecht), sozioökonomischen Faktoren (Bildung, Beruf und Gehalt), psychografischen Merkmalen (Motivation, Meinung und Wünsche) sowie Kaufverhalten (Preissensibilität).
Eine andere, modernere Herangehensweise ist die Unterteilung in "Sinus-Milieus", eine von Sinus entwickelte Zielgruppen-Typologie, die Menschen nach Lebensstilen und Werthaltungen gruppiert. Diese Methode ermöglicht die Definition von Kunden- und Käufergruppen, die gezielte Positionierung von Produkten und Dienstleistungen, die Bezeichnung von Marktsegmenten für neue Produkte, die Aufspürung von Marktnischen, die effiziente Ansprache von potenziellen Kunden sowie die Erkennung und Lokalisierung von Motivationen. Es gibt insgesamt zehn Milieus, die sich nach der Grundorientierung und der sozialen Lage aufteilen. Einen Überblick über alle Milieus finden Sie auf der Website des Sinus-Instituts.
Zielgruppen-Beispiele in der Gastronomie nach Sinus-Milieus
Beispiele für Sinus-Milieus sind etwa das sogenannte traditionelle Milieu, bestehend aus der Nachkriegsgeneration und Babyboomern, sowie das nostalgisch-bürgerliche Milieu, auch als bürgerliche Mitte bekannt. Die wichtigsten Wertehaltungen des traditionellen Milieus sind Fleiß, Bescheidenheit, Sparsamkeit, Anpassung an die Notwendigkeiten und Bodenständigkeit. Das Leitmotiv dieser Gruppe lautet "Traditionen bewahren". Die bürgerliche Mitte hingegen legt Wert auf Leistungs- und Anpassungsbereitschaft, Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung, Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung sowie gesicherte und harmonische Verhältnisse (sehr hohes Preisbewusstsein) und lebt nach dem Leitmotiv "Das Erreichte sichern".
In Bezug auf die Entwicklung der Sinus-Milieus lässt sich erkennen, dass zwei neue Milieus immer stärker und größer werden. Dies sind das expeditive Milieu, bestehend aus ambitionierten und kreativen Avantgarden, und das adaptiv-pragmatische Milieu, bestehend aus der modernen jungen Mitte. Zusammen haben diese Gruppen einen Marktanteil von 22 %. Vertreter dieses Milieus sind eher jung (ca. bis 40 Jahre) und verfügen über ein gutes Einkommen oder Vermögen.
Personen aus dem expeditiven Milieu gelten als Trendsetter und sind mental wie geografisch sehr mobil. Sie sind gut vernetzt, zielorientiert, individualistisch und auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen. Das adaptiv-pragmatische Milieu legt Wert auf Erlebnisse, Spaß, Komfort und Unterhaltung. Hier trifft man weltoffene Personen an mit einem gleichzeitigen Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit. Diese beiden Milieus, insbesondere das adaptiv-pragmatische, sind die wichtigsten Zielgruppen von heute und morgen und sollten schon deshalb von Restaurants in Betracht gezogen werden.
Zielgruppen-Marketing in der Gastronomie
Um erfolgreich in der Gastronomie zu sein, ist es unerlässlich, dass Sie Ihre Marketingbemühungen auf die Zielgruppe ausrichten, die Sie ansprechen möchten. Dazu ist es wichtig, maßgeschneiderte Werbung zu betreiben. Verschiedene Zielgruppen reagieren unterschiedlich auf die gleiche Werbung, daher müssen genau die Vorzüge Ihres Lokals hervorgehoben werden, auf welche die Zielgruppe Wert legt.
Mögliche Fehler im Zielgruppen-Marketing
Auch wenn Ihr Restaurant bereits länger besteht, sollten Sie sich regelmäßig fragen, ob Sie die richtige Zielgruppe ansprechen oder ob Sie eventuell neue Wege beschreiten sollten. Es kann sein, dass Ihre Marketingbemühungen in die falsche Richtung gehen und Ihre Investitionen teils ins Leere laufen. Einige mögliche Gründe:
- Falsche Lage: Wenn sich Ihr Restaurant zum Beispiel in einem Vorort mit vielen Sozialwohnungen befindet, ist gehobene Küche womöglich fehl am Platz. Es ist also wichtig, immer auf dem Laufenden zu sein, was in der Umgebung passiert und sich gegebenenfalls an das eigene Umfeld anzupassen.
- Falsches Konzept: Es kann sein, dass Sie ein großartiges Konzept haben, es aber bereits vom nächsten Trend überholt wurde. Beobachten Sie also stets die aktuellen Entwicklungen, insbesondere wenn es sich um ein „trendiges“ Konzept handelt. Trends kommen und gehen schnell, daher ist es wichtig, bereit zu sein, sich weiterzuentwickeln und neue Angebote zu auszuarbeiten.
